Posteado por: rbtwin | 12 abril, 2013

Comentario sobre el libro “Publicidad y Democracia en la Sociedad de Masas” (Terence H. Qualter) Parte 1ª

 

Publicidad es un concepto suficientemente amplio como para incluir cualquier cosa, desde el cartel escrito a mano que aparece en el escaparate de la tienda de un pueblo anunciando la proximidad de una fiesta en la parroquia, al anuncio de una bebida refrescante o de un modelo de coche que se transmite por un canal de televisión de ámbito continental a la hora de mayor audiencia, que ha utilizado el talento de cientos de personas y ha costado cientos de miles de euros.

Este libro está enfocado hacia la publicidad a gran escala en los medios de comunicación de masas, especialmente en los Estados Unidos y Gran Bretaña. La mayor parte de esta publicidad se refiere a bienes de consumo.

Nuestra atención se centra principalmente en los anuncios dirigidos al público en general sobre bienes de consumo o servicios, diferenciándolos de los anuncios técnicos y de comercio dirigidos a expertos y profesionales. Éstos, aunque a veces puedan aparecer en los mismos medios de comunicación como anuncios para los consumidores, evitan la mayoría de los supuestos “pecados” de los anteriores, y son con frecuencia muy informativos y útiles para el comprador.

Hay otro tipo de anuncio de muy especial interés: los anuncios de partidos y candidatos durante las campañas políticas, con frecuencia realizados por las mismas agencias que promocionan la venta de bienes de consumo. Ese trato a los políticos como artículos en venta es un asunto de profunda preocupación, la principal preocupación de todo este estudio.

La alienación y aislamiento de los individuos en la sociedad de masas, apartado de viajes lealtades y anteriores vínculos agrupacionales, produce una necesidad de nuevas pautas de conducta y nuevas señas de identidad. La publicidad debe, en consecuencia, vender no sólo bienes y servicios sino también definiciones de vida, estatus, imagen, esperanzas y sentimientos.

Hay muchas interpretaciones de la percepción liberal de la naturaleza humana, que varían en sus detalles y en la prominencia dada a los diferentes componentes, pero la creencia de que somos, como especie, individuos competitivos, acaparadores y egoístas es una creencia en la que todas participan. En contraste con la unidad orgánica del feudalismo, la mentalidad liberal concibe la sociedad como una simple congregación de partes totalmente autónomas. Para el liberalismo, individuos antecedentes a, e independientes de la sociedad, crean instituciones sociales únicamente para una satisfacción más eficiente de sus intereses egoístas.

Pero el liberalismo también enseña a los individuos, puesto que son racionales, a darse cuenta de que los fines propios pueden alcanzarse más fácilmente a través de una conducta socialmente aprobada como, por ejemplo, el respeto a la propiedad, el mantenimiento de los contratos y el libre intercambio de bienes y servicios en un mercado libre. Se predica la total filosofía del mercado y la justificación de su funcionamiento, como la presunción de individuos racionales, todos con acceso a una perfecta información, y todos con capacidad de razonamiento basado en tal información.

La naturaleza humana es no sólo egoísta, sino acaparadora. Incluso admitiendo motivos altruistas, los seres humanos continúan inclinados a satisfacer tantos deseos como les sea posible.

Adam Smith describió “el deseo de mejorar nuestra condición, un deseo que, aunque generalmente permanece calmado y desapasionado, nos acompaña sin abandonarnos nunca desde el seno materno hasta la tumba”.

Está implícito en la concepción liberal de la vida que existe una cierta satisfacción psicológica derivada de la posesión de propiedades. Queda como principio fundamental de la ideología capitalista que todos deseamos tener cosas que considerar como propias. Es un deseo de identificarnos con las cosas que yace bajo la satisfacción de utilizarlas.

Quien es “un ser enfermo o deficiente, una persona asocial o similar a un animal, que representa un peligro potencial para el orden civil y el valor social” es el individuo no-posesivo.

En la primera época del capitalismo, los trabajadores, los ganadores del jornal diario, no eran más que bestias de carga, sin sitio real en la definición de sociedad.

En el modelo “taylorista” el trabajador es tan sólo un medio entre otros muchos de los que dispone una institución que prioritariamente administra productos y dinero. Este modelo responde a las necesidades que pueden tener sociedades que deben construir o reconstruir su tejido productivo y que se encuentran en una fase de crecimiento. Lo encontramos entre los períodos comprendidos entre 1940-1945 y 1945-1976.

A finales de los setenta y durante los años ochenta, la cultura empresarial se ve sometida a una serie de contradicciones cuya resolución exigía una revisión más radical del modelo.

Se necesitó un reajuste psicológico enorme para que se aceptara la predisposición de que un incremento en el nivel de vida de las clases trabajadoras, que les permitiera ser, a la vez, consumidoras y productoras, sería la salvación del capitalismo.

Edward Filene, recalcó que la producción masiva implicaba algo más que un cambio en la escala de producción.

Es una producción en gran escala basada en un claro entendimiento de que la producción creciente requiera unas compras crecientes, y que el mayor provecho total puede obtenerse únicamente si las masas pueden disfrutar de un nivel de vida cada vez más alto.

Los ricos no pueden adaptarse fácilmente a la idea de que la clase trabajadora sirve mejor a los intereses capitalistas no con su frugalidad y continua pobreza sino comprando los productos del capitalismo.

En una economía preindustrial y agraria, la supervivencia requería un cuidadoso mantenimiento de los recursos y una restricción en el consumo. En el nuevo orden de superproducción industrial, sin embargo, la abstención y frugalidad podían ser peligrosas amenazas para la estabilidad.

Era imperativo para una economía capitalista saludable, que los trabajadores tuvieran recursos financieros y temperamento de compradores, no de ahorradores.

El propio Adam Smith había dicho que “el consumo es el único fin y propósito de toda producción”.

Lo que era nuevo era el reconocimiento de que las “clases trabajadoras” habrían de unirse a las filas de consumidores.

Mientras la industria dedicó todas sus energías para producir lo que se necesitaba, no hizo falta un gran esfuerzo de venta. Una vez la industria se mostró capaz de satisfacer algo más que las necesidades materiales básicas, hubo de persuadirse a la gente de que comprara cosas que nunca anteriormente había imaginado que pudiera necesitar.

La nueva economía necesitaba una restructuración del sistema total de valores sociales. Una cultura de impulso a la producción había de dar paso a una cultura de impulso al consumo.

Hay aún mucha moralidad ofendida por el sistema de valores promocionado en los anuncios de los medios de comunicación. Comunidades practicantes de religión, tienen un continuo sentimiento de que el consumo de lujo es a la vez un despilfarro y un pecado, un sentimiento que persiste mientras el estilo de vida real de estas mismas personas, exhibido en una abundancia de electrodomésticos, muebles, automóviles, etc., los confunde. Esto es una contradicción. Las tradiciones culturales del puritanismo mantienen una fuerte influencia pero los requerimientos de la nueva economía capitalista repudia esta cultura.

Los valores libertad, igualdad y solidaridad, concretados en los derechos humanos, el valor de la tolerancia activa, así como la imposibilidad de proponer a otros el propio ideal de vida si no es a través del diálogo y el testimonio, componen por el momento el caudal de la ética cívica en las sociedades con democracia liberal.

Lo cual no significa tanto que todas las personas que viven en estas sociedades están de acuerdo en esos valores y derechos, como que las instituciones y organizaciones de tales sociedades cobran su sentido de protegerlos y defenderlos. Por eso todas ellas han de impregnarse de los mencionados valores, respetar y promocionar los derechos morales, e incorporarlos a su quehacer cotidiano, ya que, en caso contrario, quedan moralmente deslegitimadas.

Hasta hace poco los bancos se mostraban reacios a entrar en el negocio de créditos para el consumo pues ofendía al principio conservador el animar a la gente a comprar lo que no podían pagar inmediatamente. Habría sido impensable hace unas décadas esperar que un banco adelantase el dinero a las personas para pagar unas vacaciones o amueblar una casa. Pero en su necesidad de crear un público comprador más amplio, el capitalismo ha tenido que desafiar el estigma unido a la deuda, haciendo aparecer la deuda como algo respetable. Ayudó a esta conversión el referirse a ello no como deuda sino como crédito.

La gente en las sociedades urbanas no se siente ya restringida por ningún sentimiento de que sólo puede comprar lo que necesita cuando haya ahorrado dinero para ello. Ahora sienten la posibilidad de comprar, casi como un derecho, a crédito, en cualquier momento que les apetezca. Y el capitalismo depende de que sigan haciéndolo así.

La demanda sólo puede estimularse a través de la publicidad, si puede persuadirse a un gran número de personas a aceptar la respetabilidad de las deudas. “El proceso de persuadir a las personas para que se endeuden, y las disposiciones para que puedan hacerlo, son tan parte de la producción moderna como la fabricación de las mercancías y la educación de los deseos”.

Y en tal mercado, siempre amenazado por una demanda insuficiente, la publicidad deviene un útil vital. La creación de deseo es una parte tan importante de la viabilidad económica como la propia producción. La publicidad debe hacer algo más que informar a los potenciales compradores: debe persuadirlos. En un primer nivel, la publicidad existe para promover la venta de bienes y servicios específicos. En otro nivel, más crítico, su tarea es remodelar el clima moral para una pronta aceptación de la cultura del consumo, para dirigir la atención lejos de un “ethos protestante de salvación a través de la autonegación” hacia un “ethos que apoya la autorrealización en este mundo”.

La publicidad, en consecuencia, promueve una cultura de autoabsorción y bienestar individual.

El capitalismo moderno no es lo que habían concebido los habitantes de los siglos XVIII y XIX. Al principio del siglo XX el capitalismo ha tomado otras direcciones. En la consolidación final de un proceso que había comenzado anteriormente, una economía de pequeños fabricantes y comerciantes ha dado paso a una de multinacionales y corporaciones gigantescas, impregnando cada aspecto de la vida económica.

También ha existido una concepción moral del capitalismo, que no sólo le considera capaz de producir riqueza y bienestar, sino que insiste además en su carácter moral, y es esta concepción la que se ha ido consolidando últimamente, es decir, la que propugna cada vez con más fuerza que la ética es una de sus pilares fundamentales, porque realmente el desarrollo del capitalismo siempre ha estado ligado a alguna forma de concepción moral, más o menos explícita. Las concepciones éticas que han arropado y acompañado al capitalismo han variado considerablemente, desde la inicial ética puritana de los orígenes del capitalismo, pasando por aquellas que lo defienden basándose en el derecho natural y las que siguen ligadas a alguna forma de utilitarismo, hasta las nuevas éticas de la justicia económica.

La empresa es una organización, y sucede que, las organizaciones constituyen el núcleo básico a partir del cual se organizan las sociedades en los países postcapitalistas. La clave de tales sociedades no es ya tanto la familia o el Estado-nación, como las organizaciones.

Al desaparecer la antigua relación en que los artesanos se enfrentaban cara a cara con los compradores, el vendedor sólo podía aventurar lo que el comprador podría querer, o incluso quién podría ser el comprador. Al perderse el contacto directo con los clientes, los fabricantes tuvieron que inventar formas nuevas de juzgar las oportunidades de mercado.

Un moderno apologeta de la publicidad, subrayó las fases de una economía de mercado. Se afirmó que las dos primeras eran: “Fase uno: encontrar una necesidad de los consumidores que no esté siendo atendida adecuadamente. Fase dos: diseñar un producto o servicio que cubra esa necesidad a un precio que el consumidor pueda y quiera pagar”.

Para la mayoría de los nuevos bienes de consumo, la realidad, sin embargo, suele ser la inversa: 1. Inventar un producto nuevo; 2. Persuadir al consumidor de que lo necesita. El hecho de la creación de necesidades perjudica la credibilidad de la teoría económica de mercado, pues la producción crea demandas más frecuentemente y más eficientemente que las satisface.

Y precisamente la función principal de la publicidad es hacer eso: crear deseos que no existían previamente y que nunca hubieran aparecido sin el estímulo de la publicidad.

Aún no entendemos completamente por qué la gente quiere cosas por encima de sus necesidades vitales, por qué demandan cosas por encima de lo que necesitan, cómo demandas y deseos pueden convertirse tan rápidamente en necesidades.

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